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知识付费不热了,得到们接下来故事怎么讲?

知识付费不热了,得到们接下来故事怎么讲?

知识付费不热了,得到们接下来故事怎么讲?

如今,知识付费风口已过,红利期随之在逐渐消失,很多知识付费的创业者也在感叹生意难做,甚至有人已经开始离场。比如,百度音频知识付费产品只生存了6个月,最后的更新时间则停在7月13日。再如,在分答社区运营了两个多月的papi酱于2017年9月11日也宣布了停更。

早在2016年,分答、得到、喜马拉雅等知识付费平台都纷纷入局带起知识付费风潮,可以说几乎在知识付费元年——2016年,每个月都有新产品产生,譬如:4月,知乎推出了值乎;5月果壳推出了分答;6月,罗辑思维公众号推送了《李翔商业内参》......然而2017年的知识付费市场冷静了不少,最直观的一个现象是,据搜狐网报道,自2017年4月起,几乎所有知识付费产品打开率和播放率都明显下降。

从人人都在讨论的知识付费时期到现在冷静的市场,知识付费出现了大转弯,而出现这样的转变,这当中存在什么原因呢?

碎片化、同质化、营销化三杯冰水为知识付费降温

知识付费余热不再,据公开数据显示,目前知识付费产品的平均到课率不足10%。而2年前凭借“解除焦虑”为目的,许多教育机构、自媒体、大咖等都加入到“知识付费”的行列,可时至今日,在这个领域活跃的掘金者数量,明显不如从前了。

而且,据艾媒咨询的《艾媒报告丨2017年中国知识付费市场研究报告》显示,截至2017年11月,喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%,分答的产品复购率为43%,得到的产品复购率则未显示。可见许多大火的知识服务商,它们的复购率也只有去年的一半,这也就说明很多人已经不愿为知识付费产品买单,导致知识付费市场降温。下面从三个方面来解释这一现象:

第一,知识碎片化,用户难以形成知识体系。利用碎片化的时间学习,其实是个伪命题,用户在真正学习的时候,是没办法一心两用的。而喜马拉雅、分答、得到等这些所谓的知识付费产品就是用音频或者视频代替纸质来承载内容,虽可实现边开车边听课、边走路边听课,但是这样获取的知识比较零散,有多少能转化为自己的知识,那就不一定了,毕竟用户还需分心注意周边的信息。

以《分答》上面的课程来说,老师讲解的课程深度是有的,内容也比较系统化,可以说知识量是很大的。对于信息量大的学习,没有真正集中注意力是没有办法获取完整的知识,从而导致了难以形成完善的知识体系。

要知道,大多数用户利用碎片化时间学习,都是希望能为之后的生活或者工作带来利益,比较有功利性。而用户的功利性多多少少都意味着他们要求短期内能够看到回报,但不管是知识的积累还是碎片化知识的整合,都不是短时间内就能出效果的。而且用户获取被切割后的知识是比较难以引发长思考和沉淀的,如果没有长思考和沉淀,用户就达不到知其道的效果。

第二,内容同质化严重。例如时间管理类、投资理财类等热门的知识领域容易获得较多人的关注,同时也容易成为平台重点推荐的内容。而这些内容大多数是技能性的培训,标准化程度高,因此内容上大多雷同。但是用户的时间是有限的,面对类似的内容,也只能选择其中一两个去学习。即使是这样,一刻、攀登读书等知识付费app也尚未做出创新,依旧推出类似的课程,因此难以长期吸引用户,导致知识付费的热度下降。

第三,课程开发更注重营销。用户购买课程无非是“成就动机”在作祟,而成就动机在个人发展上是有很大作用的,好比一架马力大的发动机在激励着人们向前。知识服务商正是抓住用户的这种心理,进而展开营销。

以咪蒙团队联合喜马拉雅FM推出的《咪蒙教你月薪五万》课程为例,咪蒙本次打出了一手“聪明牌”——“3年后你的薪水涨幅没有超过50%,课程费用将双倍退款”,这样的营销策略一出,瞬间囊获了大量的用户。而至于课程内容是否真的能让用户工资上涨,咪蒙对此并不关注,要知道,许多人未必在三年后会申请退款。

果不其然,《咪蒙教你月薪五万》课程虽靠营销赢得了用户量,但是在内容上出现了一边倒的批评声音。据搜狐网报道,随着课程的更新,喜马拉雅上的用户评价呈现走低趋势,不乏出现“干货少、每期内容短、标题党、退钱”等关键词,并且在喜马拉雅的第6期的播放数为1544,对比第1期播放数跌幅达95%。

可见知识服务商更注重知识付费产品的营销策略,容易忽略产品的质量,而用户购买课程,却不能学习到优质的知识,在一定程度上会降低对知识付费产品的认可度,有可能导致大多数用户不愿再次购买知识付费产品,进而知识付费市场陷入低迷期。

可以说,知识付费市场在逐渐变冷,而得到作为知识付费大军中的一员,是跟着市场变冷还是仍有余温呢?

得到拥有可观用户量的背后,亦有难解之痛

早在《逻辑思维》时期,罗振宇就已经聚集了大量粉丝,因此打造了个人IP,这也就为得到app上线创造了先天优势。而且罗振宇还为得到挖了网罗吴军、万维刚、熊逸、薛兆丰等KOL,无疑再次为得到添加了天然的流量。

据相关数据显示,在短短两年多的时间内,得到的用户数达到了2000万,而得到今天能有这样的成绩,多多少少都有KOL的功劳。

然而,从逻辑思维团队公开的数据中了解到,2018年5月的用户数是2016年12月的6倍,但日活用户只增长2倍多点,可见日活用户增长速度并不大,这也就是说大部分用户有可能只是注册了得到,却不常使用,换言之,得到的用户粘性比较低。然用户粘性低的背后,得到未来也并非一片光明。

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