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热刷一周的“IMP”到底是什么?从何而来,往何处去?

摘要: 10月31日,红星美凯龙与腾讯双双官宣建立全面战略合作伙伴关系,作为线下家居零售的第一龙头和线上流量的绝对拥趸,红星美凯龙和腾讯两大巨头的联姻,成为了突破次元壁的刷屏事件。而其合作带来的首要产物——IMP全 ...

10月31日,红星美凯龙与腾讯双双官宣建立全面战略合作伙伴关系,作为线下家居零售的第一龙头和线上流量的绝对拥趸,红星美凯龙和腾讯两大巨头的联姻,成为了突破次元壁的刷屏事件。而其合作带来的首要产物——IMP全球家居智慧营销平台(Intelligent Marketing Platform,以下简称IMP平台),甫一面世旋即引发业界热议。

红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华详细阐释了IMP平台,并重点提出了“流量场”、“超连接”、“角色+场景+内容”等核心新概念。

何兴华告诉十字财经,由于低频消费、高客单值、重体验等特殊属性存在,家居行业的数字化改造无法简单复制其他行业的零售变革模式,推进进度相对缓慢,而IMP的缔造则致力于解决这些行业痛点所在。

“IMP是一个比‘商场’更大的‘场’:智慧营销流量场,缔造的是一个超精准、全场景、一站式智慧营销平台,能够将商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各个分散的参与者连接起来,通过这种对角色、场景和内容的‘超连接’,重新定义家居零售行业人、货、场的关系,进而赋能全行业。” 何兴华表示, “这种家居行业智慧营销生态将彻底变革红星美凯龙的增长模式:从原来的门店数量驱动,升级为数据驱动。而在拓展红星美凯龙的自营业务的同时,IMP还可以进一步赋能和服务其他家居零售平台商,扶持家居行业创新型品牌,以及连接最新技术公司。”

据了解,目前IMP平台数据化工具系统已经开发了400多项功能,上线了106个项目,在红星美凯龙267商场持续迭代升级,绝大部分都是基于微信生态。1.IMP进化史“在家装这个产业链上,无论是消费者还是品牌商都长期存在需求痛点。” 何兴华告诉十字财经,“零售行业都讲究人、货、场,但是在家居行业比较特殊,人、货、场的概括太笼统、简单。更准确的,应该是角色、场景、内容。家居家装行业的‘角色’太多,涵盖了品牌商、经销商、技术方、内容方、媒体、达人、服务方以及用户;而‘内容’是‘货’的重要组成部分;‘场’则不局限于卖场,而是线上和线下的全场景。这些要素都呈现出分散性很强的特征。我们统计过,整个家装周期内,消费者需要与7种不同角色的关键人物互动,购买上百种品类的商品,历经20多个环节。而这种分散性直接导致了B端的困惑。”

何兴华进一步解释称,因为要素太分散,品牌商往往无法精准了解每一个潜客在家装周期内的每一具体环节,和对应的商品和服务需求以及消费偏好。“但凡在用户家装周期的黄金时段没有进行多维度的反复沟通,或者不了解产品的设计、科技、时尚、艺术等多方面的价值,即使采取了到位的价格策略,也没有办法获得用户青睐。因此,我们认为,无论是C端还是B端都需要通过角色、内容与场景之间的‘超连接’来解决痛点。”

而何兴华认为,红星美凯龙联手腾讯打造的IMP平台正是双方融合了资源优势解决 “超连接”痛点的利器。“腾讯在技术产品、云设施、人工智能方面的能力,和流量、社交、支付、媒体等方面的优势,与红星美凯龙深耕家居行业32年的精准数据积累、营销技术的深度创新应用经验,是IMP平台的基础。IMP为家居行业品牌提供的是超精准用户数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数字化工具系统及智能化管理系统这5大系统,用以破解家居行业难题。”何兴华表示。

事实上,IMP的进化经历了漫长的探索周期。在过去的几年中红星美凯龙一直数字化领域不断尝试。

以与腾讯的合作为例,自2015年以来,红星美凯龙就建立了微信订阅号,并打造了全国上百家商场的自媒体矩阵。之后,先后启用了微信服务号、微信支付、微信群、微信朋友圈、企点等数字化工具,以实现多场景联通用户和营销的线上线下一体化。

今年以来,红星美凯龙通过微信小程序赋能商家,使得入驻商家对每位精准用户都能够进行全角色、全场景、全渠道、全链路的持续跟踪营销。今年11月,企业微信联动小程序开发与微信群运营,升级全民社交营销运营模式。与此同时,通过腾讯云DMP(Data Management Platform,数据管理平台)匹配红星私有DMP,构建了精准的用户画像,打造了数字化精准传播系统。腾讯云优MALL则利用终端智能设备,提升数据采集广度和营销闭环效率。基于与腾讯多年的合作基础,何兴华对于IMP平台即将释放的势能表现出了很强的信心。

在何兴华看来,C端的个性化定制和B端获得低成本精准流量的需求都可以通过IMP平台一站式解决。

“IMP通过个性化营销创造全周期用户,通过全周期用户实现低成本、高产出,从而创造和服务反复到店消费的‘超级用户’,赋能行业商家。低成本高效率地实现新用户全域引流的同时,IMP自己本身更是一个流量制造引擎。”何兴华表示。2.IMP的未来不得不说,无论是对红星美凯龙还是腾讯而言,这次合作都更像是彼此借力完成的一次战略升级。

中国最大的家居零售企业Vs中国最大的互联网综合服务商,这两个标签就是双方互相需要的理由。在不同的场景下,他们拥有互为长板的谈判资本。

于腾讯而言,近年来互联网巨头角力的重点就在线下场景的竞逐,中国最大的家居零售企业能够带来的,除了场景和数据,更重要的,是家居生态的入口。

腾讯创始人马化腾在公开信中表示,在“消费互联网”到“产业互联网”升级的过程中,腾讯与各行各业深度融合将是互联网行业最重要、最根本的趋势,腾讯将通过技术、平台和资源,以去中心化的方式帮助传统企业实现数字化转型升级。”

通过这次合作,红星美凯龙无疑成为了腾讯落地家居产业的最佳智慧零售落地案例。

而对红星美凯龙而言,从家居连锁零售领域的龙头跃升为家居行业综合服务商,IMP的出现无疑是重要一步。

“基于红星美凯龙自有的数据系统以及数据的超细颗粒度,加上包括官方APP、商城、楼盘、行业达人、私有DMP,并结合微信公众号、小程序、朋友圈、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯音乐等腾讯系产品工具相应的广告系统,线上线下所有触点不仅构成了巨型流量池,平台也借此获取了大量可分析、可沉淀、可应用的数据链条。红星美凯龙自有家居用户拥有164类高能标签,腾讯数据系统中枢TDC(腾讯数观),将通过用户基本信息的属性维度、社交、媒介使用、内容偏好等行为维度以及LBS定位等空间维度,并结合包含微信数据在内的腾讯系全域数据打通,助力IMP平台360度刻画家居消费者人群画像。”何兴华介绍称。

来自红星美凯龙方面数据显示,目前,其拥有1200多万用户的官方自媒体的触点矩阵,超过150万的家居达人触点矩阵、1000多万家装活跃会员触点矩阵以及遍布全国180个城市267家商场的线下终端触点矩阵。

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